Secondo la definizione più quotata un Marketing Qualified Lead è un lead che si può considerare più propenso a diventare un cliente. Questa qualificazione si basa, ad esempio, su quali pagine web visita un determinato utente, quali materiali scarica o altre attività legate ai contenuti messi a disposizione dalla tua azienda.
Un Marketing Qualified Lead (in sigla MQL) è, in sostanza, un lead che ha manifestato interesse per le tue proposte a seguito di attività di marketing che hai messo in atto e proprio per questo ha più probabilità di diventare cliente nel breve o medio termine. Si tratta di un lead curioso, che promette bene senza che abbia, però, affrontato una vera e propria conversazione di vendita. Un MQL presenta comunque più probabilità di essere ricettivo a questo genere di conversazione, rispetto a un normale lead. Si suppone sia interessato ai tuoi prodotti e/o servizi, a logica non fornirebbe i suoi dati di contatto se non fosse disposto almeno ad avviare uno scambio con te.
Chi mostra reale predisposizione a ulteriori contatti diventerà poi un Sales Qualified Lead (SQL) e se tutto va bene, come ultimo step, cliente della tua azienda.
SEMPLICE LEAD O MARKETING QUALIFIED LEAD?
Un MQL non è chiunque abbia un minimo interesse, chi sta dando un’occhiata, chi scarica la versione di prova del tuo software o il tuo ebook per curiosità e magari non può permettersi di fare un acquisto. Un MQL non è un normale lead, non si limita ad osservare, ma intraprende azioni concrete per soddisfare la sua curiosità.
Quello che come azienda puoi fare è eliminare senza perdite di tempo i lead di scarsa qualità per concentrarti su quelli promettenti, sui lead di alta qualità, tenendo però a mente che anche un MQL non ti garantisce la vendita o la firma di un contratto. Pur avendo manifestato un interesse reale, non si può avere la certezza che un lead avanzerà nel funnel di vendita fino a diventare un cliente. Anzi se capisci che un lead non è chiaramente pronto ad acquistare e ti rivolgi a lui come se lo fosse, probabilmente lo spaventerai e lo perderai.
Le tue azioni di marketing ti possono portare a ottenere molti lead, ma è il comportamento di questi lead il fattore che spinge i responsabili marketing a considerarli MQL.
Ecco un elenco di azioni compiute dai marketing qualified lead:
• Scaricare un ebook gratuito
• Utilizzare la versione demo di un software
• Compilare moduli online
• Iscriversi a una newsletter o a una mailing list
• Contrassegnare degli articoli come preferiti o aggiungere articoli alla lista dei desideri
• Aggiungere articoli al carrello
• Visitare ripetutamente il tuo sito
• Fare clic su un annuncio pubblicitario per accedere al tuo sito
• Contattarti per chiedere ulteriori informazioni
Quelle sopra citate solo le azioni più comuni, rappresentano il punto di partenza per individuare i lead pronti ad acquistare e per eliminare quelli che probabilmente non acquisteranno mai, ma per riconoscere un qualified lead occorre considerare altre informazioni.
COME INDIVIDUARLI
Secondo i report e le statistiche sul lead nurturing, solo il 17% circa dei lead arriva a convertirsi in cliente.
Uno dei modi più diffusi per individuare i marketing qualified lead consiste nell'esaminare i percorsi dell'acquirente e i comportamenti dei clienti. È importante sviluppare una definizione in base alle proprie esigenze aziendali, perché non tutti i marketing qualified lead sono uguali, anche nello stesso settore.
Per la definizione dei criteri specifici legati a un MLQ occorre esaminare le abitudini degli altri lead e degli acquirenti, ad esempio analizzando dati demografici come l'azienda o l'organizzazione, il ruolo professionale e le dimensioni dell'azienda in cui lavorano. Anche esaminare l'interazione degli MQL con le tue risorse di marketing appare interessante. Ci viene qui in aiuto la pratica del lead scoring: per formulare un modello di riferimento, il team marketing e quello sales operano seguendo metodologie condivise per identificare nel dettaglio le caratteristiche del cliente-tipo. Il lead scoring dipende dunque dall'interesse che i contatti manifestano verso il tuo brand, dalla loro posizione lungo il customer journey, oltre che dalle caratteristiche demografiche.
Analizza il modo in cui agiscono i nuovi lead confrontandolo con quello di altri lead che sono già diventati clienti. Vediamo come:
1. Esamina il loro comportamento storico: cosa fanno i tuoi clienti, sia quelli conquistati che quelli persi, quando sono pronti per acquistare? Valuta anche l'evoluzione delle vendite nel passato e il percorso seguito dai clienti, dal primo contatto fino alla conferma dell'acquisto.
2. Chiedi un feedback ai clienti: i potenziali clienti che rinunciano all'acquisto sono scoraggiati da qualcosa di specifico che potresti cambiare? È importante ottenere sia dati empirici che un'analisi del sentiment.
3. Cerca le tendenze: cosa hanno in comune i lead che sono diventati clienti? Quali pagine, offerte e annunci consentono di convertire i migliori MQL? Questo può aiutarti a capire dove stai agendo bene e aiutarti a concentrarti sui fattori che ti consentono di concludere le vendite.
Per riassumere, secondo la definizione data in apertura un MQL non è né un semplice lead, né un cliente garantito. Non va né sopravvalutato né sottovalutato. I marketing qualified lead sono coloro che hanno manifestato un certo livello di engagement nei confronti della tua attività e possono essere predisposti ad andare oltre. Solo se sono già in una fase successiva e hanno indicato di ESSERE PRONTI ad acquistare, allora diventeranno Sales Qualified Lead.
Per approfondire:
