Il modo in cui la tecnologia ha modificato la relazione tra l’industria della moda e i suoi utenti è enorme. L’apertura al mondo digitale, avvenuta ormai molti anni fa, ha portato benefici, ma anche messo le aziende di fronte a nuove sfide.
I social media hanno notevolmente ridotto il livello di controllo che i brand avevano sulla propria immagine pubblica. Solo una parte dei contenuti presenti sulle piattaforme social è generata dai brand stessi. Giornalisti e vip, ad esempio, condividono le loro esperienze che vengono poi amplificate e commentate dai loro follower.
Praticamente l’unica industry che vive cambiamenti di trend quasi settimanali è quella della moda. Possiamo tranquillamente dire che la sola costante del settore è che il fashion non sarà mai “fuori moda”.
Proprio il social listening può aiutare il fashion retail a monitorare questi trend, a gestire scelte di stile controverse o potenziali disastri. Il raggio d’azione è infinito, i social media sono pieni di influencer, amanti della moda in cerca di consigli, operatori alla ricerca di nuovi stilisti o collezioni. Se ti metti in ascolto, saranno innumerevoli le informazioni utili che potrai ricevere in cambio. I brand devono comprendere come utilizzare l’enorme quantità di dati provenienti dai canali social per imparare a interagire con i propri utenti nel migliore dei modi ed evitare potenziali danni d’immagine.
COME POSSONO I BRAND DI MODA TRARRE BENEFICIO DAL SOCIAL MEDIA LISTENING?
Ogni brand cresce imparando anche grazie alle esperienze degli altri. Durante le fashion week, i lanci di campagne o eventi di moda puoi davvero cogliere l’opportunità di raccogliere molte informazioni utili sulla tua industry. Un monitoraggio in tempo-reale ti permetterà di tenere traccia di ciò che sta influenzando o avendo un impatto sulle conversazioni che riguardano un determinato evento, di conoscere gli influencer famosi, ma anche tutti gli account che generano conversazioni di rilievo nel tuo settore, basterà attivare degli alert ovviamente, non occorre rimanere connessi 24 ore su 24. Essendo un ambiente molto competitivo, con nuovi talenti che emergono di frequente e continue novità, diventare rilevanti e restarlo nel tempo è difficile. Sia che il tuo sia un piccolo brand o un impero della moda devi necessariamente tenere monitorato quello che accade intorno a te.
Il Social Listening si rivela quindi fondamentale: è facile da usare, ti fa risparmiare molto tempo e ti aiuta ad evitare errori che potrebbero danneggiare la tua immagine, ma anche il tuo fatturato. Vediamo i principali vantaggi che può portare alla tua azienda:
1. Migliorare le tue strategie di marketing e social: il monitoraggio ti fornisce informazioni utili. Una volta uscita la tua nuova campagna potrai sapere se le persone la stanno notando e come reagiscono ad essa. Puoi conoscere quali media diffondono la notizia e se lo fanno in modo positivo o negativo. Puoi tenere traccia delle menzioni per un certo periodo di tempo e scoprire potenziali influencer a target con il tuo brand. La maggior parte degli scandali nel mondo della moda sono nati da contraccolpi derivanti da campagne errate. Pensiamo a Dolce & Gabbana il cui video promozionale relativo all’imminente sfilata è stato considerato da Shanghai razzista e offensivo e alla conseguente cancellazione dell’evento stesso, nonché alla riduzione del sentiment (parleremo di questo aspetto più avanti). Se ti accorgi subito delle menzioni negative puoi reagire velocemente prima che si inneschi l’incendio. Una rapida risposta ti fa apparire sul pezzo e desideroso di assumerti la responsabilità delle tue azioni.
2. Stabilire relazioni con i tuoi clienti: esserci per i tuoi clienti è fondamentale, specialmente se sei all’inizio. Con il social listening puoi scoprire cosa dicono di te e su quali piattaforme lo fanno, in modo da poter concentrare le tue azioni di marketing nella giusta direzione. Spesso i social vengono usati dagli utenti per descrivere esperienze negative di acquisto. Risulta particolarmente utile avere a disposizione un tool ad hoc nel caso in cui questi utenti non ti taggino quando scrivono il loro post di protesta: scoprendoli avrai un’ottima opportunità di avviare lo stesso una conversazione con loro e creare una relazione. Il cliente in genere apprezza lo sforzo e il tuo interesse a sistemare le cose, tanto da potersi trasformare in un cliente fedele.
3. Trovare i giusti influencer: non tutti gli influencer vanno bene per la tua azienda. Grazie al monitoraggio dei media puoi trovare quelli che fanno al caso tuo in base a chi ti nomina più spesso e al modo in cui lo fa, a chi ha un ampio bacino di follower e ai canali che utilizza. Puoi anche tenere d’occhio quelli che non si direbbero proprio tuoi fan, critiche costruttive possono realmente aiutarti a migliorare determinati aspetti del tuo brand.
4. Rimanere informato riguardo ai tuoi competitor e al tuo settore: dal momento che i social media sono diventati un po’ come un’estensione della mente delle persone, risulta facile tenere traccia dei cambiamenti nei bisogni della clientela praticamente in tempo reale. Riguardo ai competitor, così come puoi monitorare le tue azioni di marketing, puoi farlo anche con le loro e usare le informazioni che ricavi per migliorare le tue stesse strategie, imparare dai loro errori o semplicemente lasciarti ispirare.
IL SOCIAL LISTENING PER L’ANALISI DELL’ENGAGEMENT E DEL SENTIMENT
Vediamo innanzitutto di cosa si tratta:
1. Engagement: valuta tutte le menzioni del brand, come i like, i commenti e le condivisioni sui social, le reazioni a notizie, interazioni sui vari forum etc.;
2. Sentiment: rappresenta le reazioni degli utenti a queste menzioni. Grazie a tool, come ad esempio Talkwalker, si possono distinguere quelle positive da quelle negative, attraverso l’analisi del linguaggio, del contenuto e del contesto di ognuna di esse.
Per i principali brand (di moda, ma non solo) più aumenta l’engagement, quindi più persone reagiscono al brand, più diminuisce il sentiment generale, con una maggiore incidenza di interazioni negative.
In pratica, più visibile diventa il brand, più aumenta la probabilità di ricevere critiche. Un aumento della clientela rende naturalmente più impegnativo soddisfare tutte le aspettative dei clienti.
Proprio per questo occorre monitorare costantemente il sentiment del brand. Se alla crescita della tua attività il calo del sentiment non fosse leggero come da previsione, ma drastico occorre prenderne subito atto e gestire la crisi.
L’engagement rate, il tasso di coinvolgimento, ti permette di confrontare il tuo brand con la concorrenza. Ad esempio, potresti notare che un competitor ottiene il tuo stesso coinvolgimento con meno post, ottenendo quindi di più in proporzione al tempo e agli sforzi impiegati. Il tasso di coinvolgimento corrisponde al coinvolgimento totale diviso per il totale delle menzioni ricevute. Con l'aumentare del tasso di coinvolgimento, come abbiamo visto, di solito diminuisce il sentiment. Un ottimo tasso di coinvolgimento aiuta a diffondere i tuoi contenuti tra più persone, condividendo il tuo messaggio con un pubblico più ampio. La viralità, però, ti espone anche a un rischio maggiore, rendendoti più suscettibile a commenti o risposte negative. Quello che puoi fare è allora monitorare costantemente il tuo contenuto virale e rispondere nel più breve tempo possibile ai detrattori per evitare ritorsioni indesiderate.
Una ricerca di Talkwalker che ha analizzato 67 marchi tra moda e bellezza ha fotografato, però, un settore in controtendenza rispetto ad altri: la crescita di net sentiment e engagement rate risulta parallela. Il sentiment rimane comunque alto grazie ai contenuti coinvolgenti proposti sui social media. Ricorda che i tuoi social non sono lì solo per promuovere un marchio, ma uno stile di vita. Concentrandoti su questo aspetto riuscirai a suscitare sempre un sentiment più alto.
In conclusione, il Social Listening è un’opportunità da cogliere al volo per imparare e migliorare le proprie strategie di marketing e comunicazione. I social media e il mondo della moda, si sa, vanno a braccetto per cui ogni nuovo trend, ogni evento o proposta che fanno notizia sono ampiamente presenti sui canali social. Tutto ciò che devi fare per non rimanere fermo e passare di moda è metterti all’ascolto.
