Prima di parlare del marketing funnel, facciamo una piccola premessa: per quale ragione la tua azienda dovrebbe investire tempo e denaro su clienti già acquisiti? La risposta è molto semplice: affinché continuino a comprare da te e non dai tuoi competitor.
Il tradizionale funnel a imbuto si ferma proprio nel momento in cui il prospect diventa un tuo cliente, lasciando fuori tutto ciò che accade dopo e facendo dunque apparire il retention marketing molto meno rilevante di quanto non sia in realtà.
Le aziende di maggior successo sono proprio quelle che hanno un occhio di riguardo nei confronti dei clienti consolidati che raggiungono con azioni mirate, come l’invio di omaggi, sconti esclusivi, etc.
Grazie al retention marketing è possibile:
• Costruire relazioni basate sulla fiducia
• Ottenere un migliore ROI
• Trovare nuovi clienti grazie al passaparola e ai feedback dei clienti abituali
Il Marketing Hourglass
Il concetto di funnel è stato introdotto nel 1898 dal pubblicitario Elias St. Elmo Lewis: l’obiettivo era quello di razionalizzare il fatto che, prima di comprare, i consumatori avessero bisogno di tempo e di affrontare un percorso che, in base alle situazioni, poteva essere più o meno complesso.
Per descrivere questo processo, Elmo Lewis pensò a una piramide rovesciata, un vero e proprio imbuto (in inglese funnel) che si andava a restringere dall’alto verso il basso e suddiviso in tre parti in base ai diversi momenti e agli obiettivi da raggiungere.
• In alto (Top of Funnel o TOFU) si stimola la consapevolezza verso i propri prodotti/ servizi. Ci si rivolge a chi ancora non ci conosce, a potenziali clienti che risultano simili tra loro per determinate caratteristiche o per il loro comportamento di acquisto.
• Al centro (Middle of Funnel o MOFU) si trova l’utente che si è in qualche modo interessato a noi. Diventa a questo punto fondamentale incentivare la considerazione verso la nostra offerta.
• In fondo (Bottom of Funnel o BOFU) si incontra un pubblico consapevole e “pronto”: sa già perché potremmo fare proprio al caso suo. In quest’ultima fase si invita l’utente a comprare: è qui che si spinge la conversione.
È importante ricordare che il funnel è soltanto un modello inteso a razionalizzare un percorso d’acquisto che spesso non è poi così razionale. Gli utenti non si muovono in un funnel nell’esatta sequenza che ci possiamo immaginare: i potenziali clienti oscillano continuamente tra le diverse fasi del funnel, soprattutto se il bisogno che devono soddisfare è complesso.
Nel corso degli anni, il concetto di funnel è stato più volte rielaborato: alcuni hanno ripensato il MOFU suddividendolo in interesse e desiderio (portando alla nascita del modello AIDA - Awareness, Interest, Desire, Action), altri più di recente hanno elaborato un modello a “clessidra” che vede la parte finale del funnel come il nuovo punto di partenza per dare il via a strategie di up-selling e cross-selling.
Nel funnel a imbuto il numero dei prospect in partenza è sempre molto più elevato rispetto ai lead che diventano clienti, i lead poco qualificati vengono man mano persi per strada. Da questa consapevolezza è sorta spontanea l’idea di trasformarlo in una clessidra.
Come possono muoversi idealmente gli utenti al suo interno?
Nella parte superiore della clessidra ci sono più persone in cima e meno sul fondo, è qui che si sviluppano le prime tre fasi già descritte in precedenza. Nella parte inferiore avviene esattamente il contrario, si inizia con meno persone per arrivare a più persone, le potenziali revenue in questo caso aumentano con il passare del tempo e ciò significa che occorre investire sui clienti proponendo prodotti di valore e dal costo sempre maggiore o proponendo acquisti ripetuti sulla base di quanto comprato in precedenza.
Questi gli step da seguire per la gestione dei clienti in modo che non lascino il funnel subito dopo la prima conversione:
• Reiterazione del processo per proporre acquisti ripetuti
• Referral per convincere i tuoi clienti a parlare di te
Il valore aggiunto dell’hourglass è quello di mostrare il “dopo”, ovvero il momento cruciale della customer retention, che rappresenta un’area di crescita molto importante. Clienti soddisfatti e leali parleranno bene di te con altri e torneranno per altri acquisti. Il referral sarà persuasivo per i nuovi clienti e il processo ripartirà dall’inizio a ciclo continuo.
È naturale che tra gli obiettivi di ogni azienda ci sia sempre quello di trovare nuovi clienti, ma secondo alcuni dati condivisi da Hubspot, è da 5 a 25 volte più costoso acquisire un nuovo cliente, rispetto a mantenerne uno già esistente.
I clienti già fidelizzati comprano più spesso e spendono di più rispetto ai nuovi, avendo già compreso il valore del tuo prodotto/servizio non esitano a tornare, tienilo sempre a mente!
