La maggior parte delle aziende B2B organizza eventi, sia per aumentare la brand awareness, sia per promuovere prodotti/servizi o per costruire relazioni solide e proficue con i clienti.
Una delle strade più sicure per fare in modo che gli eventi organizzati abbiano successo consiste nell’includere l’email marketing nella strategia di promozione, uno strumento facile da gestire che offre ai marketer uno straordinario raggio d’azione e un ampio terreno creativo per comunicare con clienti e prospect con un budget contenuto.
TIPOLOGIE DI CAMPAGNE EMAIL PER EVENTI
Prima di entrare nello specifico della creazione delle DEM, elenchiamo le differenti comunicazioni che si possono inviare in fase di organizzazione, ma anche dopo che l’evento si è concluso:
1. INVITO: Si tratta della prima campagna della serie, è l’annuncio ufficiale dell’evento che contiene i dettagli principali (quali data, tema e location) e la CTA per effettuare la registrazione.
2. CAMPAGNE DI NURTURING/CONVERSIONE: Per dare un’ulteriore spinta alla partecipazione, si possono offrire incentivi a chi non ha aperto il tuo messaggio precedente o a chi lo ha fatto, ma non si è registrato. Puoi proporre, ad esempio, uno sconto per un tempo limitato o estendere l’offerta early-bird.
Se non puoi dare incentivi economici, anche semplicemente perché l’evento è gratuito, crea campagne ad hoc con contenuti aggiuntivi, come la presentazione degli sponsor o una breve descrizione degli speaker coinvolti.
3. CONFERMA REGISTRAZIONE: Mira a rassicurare gli iscritti sul fatto che la loro registrazione sia stata completata con successo. Ricordati che queste comunicazioni hanno tassi di apertura molto alti, per cui puoi cercare di trarne il massimo vantaggio presentando, nello stesso messaggio, altre attività o prodotti in linea con il tema dell’evento a cui parteciperanno.
4. REMINDER PRE-EVENTO: Questa è l’occasione migliore per impostare un conto alla rovescia, a distanza di pochi giorni dall’evento, in modo che nessuno si dimentichi che la data si sta avvicinando. Vuoi anche dare ai partecipanti un assaggio di quello che succederà? Condividi allora un breve video, immagini scattate durante le precedenti edizioni o anche qualche aggiornamento riguardo all’agenda dell’evento.
5. EMAIL POST EVENTO: L’ultimo possibile step prevede la creazione di una campagna di follow up per ringraziare i partecipanti e condividere i momenti salienti o le registrazioni del tuo evento. Puoi anche informarli riguardo alle tue prossime attività, se ritieni che possano risultare rilevanti per loro.
BEST PRACTICE PER CREARE DEM EFFICACI
Il Direct E-mail Marketing si basa sull’invio di e-mail in html a una lista di destinatari a target che hanno rilasciato il loro consenso tramite opt-in. Le DEM mirano a inviare comunicazioni di advertising professionali, ma come si creano campagne che siano realmente capaci di far crescere le iscrizioni?
1. Seleziona una piattaforma di E-mail Marketing
Se non l’hai ancora fatto, è tempo di iniziare le ricerche. Le piattaforme disponibili sono tantissime, servizi come Mailchimp o Sendinblue ti permetteranno di gestire la promozione del tuo evento in maniera professionale, ma valuta quale scegliere in base ad alcune caratteristiche che ritieni utili per soddisfare le tue necessità:
• Disponibilità di template e editor drag-and-drop
• Marketing automation
• Gestione dell’audience
• Prezzi flessibili
• Alta deliverability
• Mobile responsiveness
• Analytics e tool di reportistica
• Integrazioni disponibili
• A/B Testing
2. Struttura al meglio la tua campagna
Puoi scegliere tra i template proposti dalla tua piattaforma e personalizzarli in base alle linee guida del tuo brand.
Creare un template da cui partire per impostare le tue DEM ti aiuterà a focalizzarti sui giusti elementi da includere per accompagnare l’utente verso l’azione che ci si aspetta da lui. Ecco quali sono:
• MITTENTE: Magari non ci pensi immediatamente, ma è determinante per l’apertura della mail, purché risulti riconoscibile e credibile agli occhi di chi riceverà la tua DEM.
• OGGETTO: È il primo dettaglio si nota all’apertura della propria casella di posta e dovrebbe riuscire a fare la differenza rispetto al resto dei messaggi che si ricevono quotidianamente. Deve essere piuttosto breve (considera un massimo di 40/45 caratteri) e ottimizzato per la visualizzazione da mobile. Deve esprimere chiaramente il vantaggio per il destinatario, quindi no a oggetti troppo generici. Non va scritto tutto maiuscolo o inserendo una punteggiatura eccessiva e bisogna cercare di evitare per quanto possibile parole a rischio di essere identificate come spam (ad esempio “gratis”). Uno degli elementi più importanti da testare è proprio l’oggetto, sperimentane più versioni per capire quale attira maggiormente l’attenzione attraverso l’A/B testing.
• CORPO DEL MESSAGGIO: É la sezione principale, fai in modo che si possano cogliere le informazioni chiave senza dover leggere subito ogni dettaglio, facendo ricorso al grassetto e agli elenchi puntati. Non sottostimare il potere degli spazi bianchi che alleggeriscono efficacemente il layout, aiutando i lettori a focalizzarsi su ciò che conta. Secondo Mailchimp, il 95% degli account maggiormente performanti usano campagne con 200 parole o meno per immagine. Crea dunque un messaggio breve e semplice, non superiore alle 125 parole, in cui inserirai solo le informazioni di base, poi l’approfondimento avverrà in una landing page dedicata. Ricorda anche che ogni sezione deve essere mobile responsive, in quanto l’81% delle e-mail viene aperto da cellulare (fonte Campaign Monitor). Usare elementi visivi (immagini di qualità, GIF originali o brevi video per renderle più interattive) aiuta a far risaltare meglio il tuo messaggio, puoi anche cambiare la grandezza o i colori, ma segui sempre linee guida del brand.
• BANNER: Parte integrante della DEM in cui deve essere presente la CTA. Per aggirare i filtri antispam è consigliabile evitare mail solo grafiche. Ricordati di inserire il titolo dell’immagine e il testo alternativo e di mantenerlo sui 600 px di larghezza.
• CALL TO ACTION: Qualcuno ha aperto la tua e-mail, e ora? Non lasciare dubbi sull’azione che si chiede di compiere. Per massimizzare le conversioni inserisci call to action chiare, anche più di una, l’importante è che siano ben visibili e differenziate dal resto del messaggio.
• FIRMA: Insieme al footer è il posto ideale per inserire link e indirizzare ad altre risorse correlate o a canali social. Se i lettori apprezzano il contenuto lo condivideranno, semplifica questa opzione incorporando link di collegamento ai canali social. Includi anche logo, informazioni di contatto e l’opzione “opt out”, ovvero il link di disiscrizione che è un elemento fondamentale del CAN-SPAM compliance per le campagne di email marketing.
3. Personalizza
La personalizzazione dovrebbe essere il cuore di ogni campagna di marketing. Quando gli utenti ricevono contenuti in linea con i propri bisogni, aumentano la fiducia verso il tuo brand e prendono il messaggio più seriamente.
Puoi partire dall’inserire il nome del destinatario nell’oggetto e in apertura del messaggio usando le funzionalità ad hoc offerte dalla tua piattaforma. Ma puoi andare oltre grazie alla segmentazione che consente di suddividere le liste in sottogruppi, chiamati appunto segmenti, nei quali aggiungere gli utenti che condividono determinate caratteristiche. Per esempio, potrai inviare contenuti su misura per membri VIP con incentivi ad hoc oppure inviare la stessa email in versioni differenziate in base a chi ha già partecipato ai tuoi eventi o a chi risulta essere un nuovo iscritto.
Questo approccio aumenterà il tuo CTR e le registrazioni all’evento. Tutto ciò che devi fare è capire a fondo le tue buyer personas per raggiungerle con i contenuti più adatti per ciascuna.
4. Analizza le metriche chiave
Non puoi costruire una strategia efficace se non tieni traccia della maggior parte delle metriche più critiche, eccone alcune:
• Tasso di apertura, il calcolo delle e-mail aperte sul totale delle inviate in un dato periodo
• Percentuale di click (CTR), il numero di click ricevuti diviso per il numero di visualizzazioni
• Click-to-open rate, ovvero il tasso di utenti che dopo avere aperto un’e-mail cliccano su un link presente al suo interno
• Tasso di conversione, il rapporto tra il numero di utenti che hanno realizzato una conversione e il loro numero totale
• Bounce rate, ovvero la percentuale di visitatori che lasciano un sito dopo aver visitato una sola pagina
• Segnalazioni di spam
Per scoprire cosa funziona e cosa deve essere migliorato, occorrono valutazioni periodiche dei dati che possono poi essere combinati con le informazioni raccolte da altre piattaforme, come il tuo CRM o Google Analytics, per arrivare a conclusioni ancora più complete.
