Sono molti i fattori che consentono di ottenere dati affidabili tramite le ricerche di mercato, come un’adeguata selezione degli intervistati, questionari ben progettati, ma risulta prima di tutto fondamentale la scelta del metodo di raccolta più adatto rispetto al target da raggiungere.
Solo per fare un esempio, se si devono intervistare pazienti su questioni mediche la compilazione autonoma online sarà preferibile per evitare preoccupazioni legate alla confidenzialità.
La rivoluzione tecnologica in atto negli ultimi decenni ha portato a rapidi sviluppi nelle metodologie di raccolta dei dati nel settore delle ricerche di mercato.
Le survey online sono diventate ormai le più consolidate. Più di recente, si sono fatti strada i focus group online che consentono di ottenere informazioni di alta qualità. Questa evoluzione è stata guidata, non solo dallo sviluppo delle nuove tecnologie, ma anche dalla preferenza degli intervistati di svolgere tutto online, piuttosto che telefonicamente o face-to-face.
Come funzionano i focus group online?
Ai partecipanti viene fornita una username e una password per accedere ad un sito web sicuro sul quale possono trovare tutte le domande relative al tema della ricerca.
Ogni partecipante può vedere le risposte fornite dagli altri e ha la possibilità di commentarle, oltre a fornire le proprie. L’intervistatore potrà inserire ulteriori domande in base allo sviluppo della discussione o chiedere informazioni in merito a nuove tematiche introdotte dagli stessi partecipanti. In questo modo si sviluppa una discussione in tempo reale e dinamica, proprio come avverrebbe per i focus group in presenza.
Se nei focus group in presenza è complesso per il moderatore gestire adeguatamente più di 10 persone (già con questi numeri ci sono quelli che si siedono in fondo alla sala e partecipano poco), con l’online si riesce ad arrivare a raggruppare 20 partecipanti o anche di più.
I focus group online sono in genere più efficaci se svolti in tempi più dilatati, magari un paio di giorni, in modo che gli intervistati possano accedere al questionario quando preferiscono con meno vincoli. In questo caso si parla di gruppi asincroni. La maggiore durata consente di ottenere un maggiore volume di informazioni, ma anche risposte con opinioni più ragionate. Da questo punto di vista si può dire che i focus group online rispecchiano i processi decisionali tipici dell’ambito B2B. La maggior parte delle scelte di acquisto, per la loro importanza, richiedono opportune considerazioni, non vengono fatte di impulso.
Anche i clienti che hanno commissionato la ricerca potranno assistere al focus group in maniera più semplice rispetto a prima, bastano user e password di accesso. Potranno seguire la discussione quando preferiscono ed eventualmente interagire con l’agenzia in modo da indirizzare la conversazione verso determinati argomenti in base a quanto emerso dal gruppo stesso.
Perché affidarsi ai focus group online, quali sono i principali benefici?
1) Volume di informazioni raccolte
Il successo crescente dei focus group online sta smentendo la convinzione che le ricerche di mercato via internet siano adatte quasi esclusivamente in caso di questionari brevi e con domande a risposta chiusa. Il volume di informazioni generato ha dimostrato che un’ampia porzione dei rispondenti business fornisce più informazioni in caso di discussioni online, rispetto a conversazioni face-to-face. Una volta che accettano di unirsi alla discussione, i partecipanti sono propensi a loggarsi anche più di una volta, rendendosi di fatto disponibili per più ore rispetto ai convenzionali 90 minuti circa dei gruppi in presenza: avere più tempo dà la possibilità di scrivere tanto senza subire alcuna pressione.
Gli intervistati reticenti nel face to face sono inoltre più propensi ad aprirsi, sentendosi più liberi di articolare le proprie opinioni e non avvertendo il timore di venire interrotti o non apprezzati nelle idee espresse.
2) Accuratezza delle informazioni
Ancora più importante nelle ricerche qualitative è che i dati raccolti, oltre a essere numericamente importanti, siano anche accurati e mostrino una profonda comprensione delle tematiche trattate. Un gruppo online tipicamente genera tra le 10.000 e le 12.000 parole. Il risultato è analogo rispetto ai focus group svolti in presenza, ma c’è una sostanziale differenza: i commenti sono più pertinenti nel caso dei focus group online.
Le persone fanno più attenzione alle parole scritte, inoltre il maggiore tempo a disposizione consente maggiori possibilità di riflessione, tempo per ragionare sulle domande e sugli argomenti introdotti dal moderatore. La minore pressione avvertita offre anche migliori possibilità che gli intervistati dicano quello che realmente pensano; sentendosi a proprio agio nella compilazione autonoma sono più portati a non sentirsi in alcun modo condizionati e di conseguenza ad essere schietti e sinceri.
3) Qualità degli intervistati: varietà geografica e profili “senior”
In generale, sono pochi gli intervistati propensi a fare lunghi viaggi per prendere parte a un gruppo di ricerca, anche se gli incentivi sono alti. In ambito virtuale, questi “limiti” logistici vengono meno, i partecipanti possono trovarsi in qualsiasi luogo del mondo mentre rispondono al questionario. In mercati caratterizzati da un pubblico di riferimento eterogeneo geograficamente, i focus group online rappresentano una nuova opportunità per mettere insieme rispondenti con interessi similari, ma lontani fisicamente. Viene meno il problema della distanza geografica e dei differenti fusi orari.
Ci aspettiamo anche che, con il continuo miglioramento dei software di traduzione, intervistati di diverse nazionalità possano partecipare alla stessa discussione tramite strumenti di traduzione simultanea.
L’online ha rimosso varie barriere che hanno consentito anche di raggiungere più facilmente un target più alto, il quale non ha più le stesse difficoltà legate al doversi liberare da impegni pressanti, riunioni etc. Più il target è alto, più è difficile trovare un luogo e un orario adatto a tutti, motivo per cui queste persone accettavano principalmente interviste telefoniche. Diventa più semplice attirare la loro attenzione anche perché i profili senior sono in genere molto avvezzi all’IT, quindi praticamente perfetti per il formato della discussione online.
4) Miglior tasso di partecipazione
I limiti logistici caduti con l’online discussi nel punto precedente hanno portato un altro beneficio sia per le agenzie di ricerca che per i clienti. Una volta avvenuta la selezione è più difficile che i partecipanti rinuncino all’ultimo minuto. Il tasso di partecipazione è mediamente più alto, basta avere a disposizione un pc e un’oretta libera. Non occorre un tempo specifico da bloccare nel proprio calendario ed è meno probabile avere “scuse” per rinunciare in extremis per urgenze lavorative o per il traffico.
5) Inclusività
Uno dei principali punti deboli di un focus group tradizionale è che possa essere “preso in ostaggio” da due o tre intervistati perché più estroversi o perché amano essere al centro dell’attenzione. Gli altri 6 o 7 potrebbero parlare meno e le loro opinioni potrebbero passare in secondo piano. Grazie alla modalità online ciascuno ha modo di dire quello che vuole prendendosi i propri tempi. Anche con una media di 20 partecipanti tutti riescono nello stesso modo ad essere ascoltati.
Hai mai pensato di includere nelle tue attività di marketing i focus group? E se sì, quali risultati hai ottenuto?
