Per oltre 100 anni, i marketer hanno sfruttato il potere degli influencer e dei brand advocates per promuovere qualsiasi cosa (dai cereali, alle sigarette, fino agli ombrelli). Sicuramente il mondo dell’Influencer Marketing appare molto diverso oggi rispetto alla fine del XIX secolo, ma i suoi principi sono ancora pressoché invariati, no…non è uno scherzo, gli influencer non sono nati con Instagram o con i Social Media, ma si sono evoluti e adattati ai canali specifici che hanno caratterizzato ogni epoca.
Dal Dizionario del Corriere: Influenzare [in-fluen-zà-re] Esercitare influenza su qlcu. o qlco.
Se ci riflettiamo con attenzione, tutti noi influenziamo qualcuno e siamo a nostra volta influenzati, dubiti? Quante volte ti è capitato di andare in un ristorante consigliato da un tuo amico o famigliare? O quante volte è capitato a loro di andare nel ristorante che hai consigliato tu? (per approfondire ti invito a leggere Influencer Marketing non è sinonimo di Kardashian) Con i Social Network questa “influenza” si è solamente amplificata.
Soprattutto in Italia c’è ancora uno spesso strato di scetticismo nei confronti di questa tecnica di marketing…troppo nuova, troppo poco affidabile…ma la verità è che non è né nuova né inaffidabile, si è solo cambiata d’abito! Vorrei spiegarti in che modo con questa breve timeline.
1890 l’anno dell’Influencer Pioneristico che condiziona ancora le nostre decisioni d’acquisto.
Con una macchina del tempo immaginaria, torniamo al 1890 anno in cui appare la prima pionieristica versione dell’Influencer Marketing nei media. La scena che ci appare è questa: siamo alla fine del 19° secolo e la pubblicità si è lentamente allontanata dal passaparola tra conoscenti. Gli annunci sulla carta stampata e gli slogan accattivanti stanno ormai diventando la norma. Per la prima volta i brand stanno effettivamente dicendo ai consumatori cosa comprare.
I brand, però, non vogliono solo affidarsi a poche parole ben scritte sui giornali, ma vogliono un volto di cui le persone possano fidarsi e credere…ed è così che nasce la Zia Jemima.
La Davis Milling Company è stata una delle prime aziende (se non la prima azienda) a introdurre un influencer nei propri sforzi di marketing. Il suo nome è Zia Jemima, una donna gioviale con un grande sorriso che appariva e appare tuttora su tutte le loro confezioni e pubblicità.
Per personificare ulteriormente il loro marchio, hanno fatto sì che la signora Nancy Green si comportasse come fosse una vera zia per i consumatori. La signora Green ha continuato a recitare questo ruolo per oltre 30 anni, fino alla sua morte nel 1923. Da allora ci sono state una serie di donne diverse assunte per ritrarre il personaggio ormai amato, con l'ultima apparizione fino agli anni '60.
Ancora oggi, il mix per preparare frittelle di zia Jemima e lo sciroppo al gusto di acero rimane un prodotto immancabile in molte cucine degli Stati Uniti.
1760 Re Giorgio III d’Inghilterra, il “Reale” Influencer
Prima che la Zia Jemima facesse la sua comparsa, una “reale” persona stava già influenzando le abitudini d’acquisto dei sui fedeli seguaci, il Re d’Inghilterra.
Nel 1760 Re Giorgio III approvò con il suo timbro reale, il medaglione in ceramica realizzato da Josiah Wedgwood, il quale sfruttò questo riconoscimento per promuovere e vendere i suoi prodotti. L’approvazione del re aumentò la notorietà e la reputazione del ceramista rispetto a quella degli altri presenti sul mercato in quel momento. Ancora oggi la ceramica Wedgwood è un brand molto popolare, tutto grazie ad un “reale influencer”.
Inizio del 20° secolo, l’Influencer inizia ad accelerare
All’inizio del 20° secolo, sempre un maggior numero di brand che adottano l’Influencer Marketing per attrarre un’audience più grande, audience che la pubblicità tradizionale non riesce a raggiungere.
È in questo periodo che le star dello sport, come Babe Ruth e Ty Cobb, creano sodalizi con le aziende.
Probabilmente la celebrità più influente utilizzata per la prima volta in questo periodo è stata Babbo Natale, quando Coca Cola nel 1931 decise di cambiare il suo aspetto ridisegnando la sua figura anche nell’immaginario collettivo: da elfo con una corporatura esile raffigurato da Thomas Nast nel 1862, a uomo paffuto e sorridente che beve una Coca Cola realizzato da Haddon Hubbard Sundblom.
Influencer di fantasia creati dai brand
Il successo di Zia Jemima e Babbo Natale ha spinto molti brand a creare un proprio personaggio che fungesse da influencer ed advocate per i loro prodotti. Costruire un personaggio significava avere il pieno controllo sulla propria immagine e su come rappresentare l’azienda.
Questi influencer di fantasia davano (e danno) un volto più amichevole alle grandi aziende ed infondevano (e infondono) fiducia agli occhi del consumatore. Personaggi come Tony la tigre della Kellogg’s o il nostro amato Calimero creato per la società di detersivi, sono in circolazione da quasi un secolo e continuano a funzionare.
Nel 20° secolo brillano le celebrità – effetto Marlboro Man –
Verso la metà del 20° secolo le celebrità iniziano ad avere più seguito ed un’immagine più forte in tutto il mondo, grazie alla TV, alla radio ed alla facilità con cui finalmente si riusciva a viaggiare.
Dagli anni ’50 fino agli inizi del secolo successivo, le celebrità erano fondamentali per la realizzazione di grandi campagne di marketing, un esempio su tutti è Marlboro Man.
Una delle più grandi figure (di cui molti di noi hanno ancora memoria) apparve per la prima volta sui cartelloni e sui giornali: Marlboro Man, interpretato da una serie di attori diversi (Eric Lawson, David Millar e molti altri) fino alla scomparsa della pubblicità nel 1999. L’Uomo Marlboro fu la strategia di Influencer Marketing della Philip Morris per rendere il fumo più “macho”. La compagnia di tabacco ha mostrato ai clienti che se fumavano una sigaretta Marlboro potevano essere altrettanto cool e virili, è stato allora che gli advertiser hanno iniziato a vendere “stili di vita” anziché prodotti e le celebrità erano il modo perfetto per farlo.
Curiosità: qualche anno più tardi persino il presidente Ronald Regan divenne l’uomo immagine delle sigarette Chesterfield.
Avanzando di qualche anno troviamo Tiger Woods che promuove gli orologi Rolex, Britney Spears, Beyoncé e Pink che sorseggiano Pepsi; più famosa è la celebrità, meglio è.
Tutti desiderano assaggiare una fetta della vita affascinante ed eccitante che queste celebrità sembrano condurre e mentre la maggior parte delle persone non possono permettersi attici o jet privati, possono invece acquistare le stesse sigarette o le stesse bevande.
L’era digitale, i blogger e la nascita di Internet
Gli anni 2000 ci hanno regalato un millennio nuovo di zecca ed ai marketer un nuovo mondo da esplorare. Internet diventa la strada più veloce che i brand possono utilizzare per promuovere i propri prodotti in tutto il mondo.
Negli ultimi 20 anni la tecnologia ha cambiato talmente tanto il nostro stile di vita da segnare una spaccatura incolmabile tra il “nostro mondo” e quello dei nostri genitori.
Il marketing di oggi si è trasferito nel mondo digitale, perché è lì che si trovano i potenziali clienti, ma per ottenere risultati bisogna essere veloci e avere una comunicazione efficace. L’attenzione si è spostata dalle celebrità tradizionali alle persone comuni dalla spiccata personalità, gli influencer che possono essere blogger, vlogger, superstar dei social media che conosciamo, amiamo, seguiamo e con i quali possiamo relazionarci direttamente.
Internet ha democratizzato la comunicazione in un modo mai visto prima, i blogger hanno cominciato a diventare più che semplici voci sussurrate negli angoli bui della rete. Agli inizi del 2000 i primi “blog delle mamme” iniziarono a prendere forma e alla fine del decennio avevano già creato partnership con grandi brand, rivaleggiando con riviste e giornali tradizionali.
Influencer nel 2019
Oggi gli Influencer hanno messo in ombra le celebrità, perché sono voci reali di cui le persone si fidato e con cui possono interagire, sono creatori di contenuti, nonché affidabili in quanto si espongono in prima persona.
Grazie alla crescente popolarità delle piattaforme social, gli influencer sono stati in grado di ritagliarsi un mercato per se stessi e diventare brand Ambassador dei loro prodotti preferiti, aiutando le aziende a trasmettere i loro valori in modo diretto.
I nuovi Influencer hanno trovato un modo per sfruttare il potere dei social, costruendo community ad alto livello di engagement (le loro opinioni vengono ascoltate e le loro raccomandazioni seguite).
Ai brand più lungimiranti non è sfuggito questo nuovo potere e soprattutto non sono sfuggite le opportunità di business che possono derivare. Hanno iniziato così a sbocciare nuove partnership.
Il presente ed il futuro dell’Influencer Marketing in Italia
Se nelle aziende d’oltreoceano integrare gli Influencer nelle strategie di marketing è una pratica ormai rodata, in Italia ci troviamo di fronte ad un territorio ancora poco esplorato e conosciuto. Stando al primo report tutto italiano realizzato dall’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing (ONIM), nel 2018 il 67% dei marketer ha realizzato da 1 a 3 progetti con un’allocazione di budget limitata (non oltre il 30% delle risorse dedicate), stando ai dati un approccio evidentemente molto prudente, tuttavia il trend è in crescita, il 67,5% degli intervistati ha dichiarato di aumentare il budget entro questo anno.
Una diffidenza fondata? A mio modesto avviso no, se consideriamo che come consumatori siamo stati influenzati a comprare prodotti/servizi da altre persone per oltre 100 anni. Il concetto rimane lo stesso: sono le persone che generano fiducia nei brand.
