Noi esseri umani siamo soprattutto esseri sociali (e mai come in questo periodo ce ne siamo resi conto). Nonostante siano passati più di 200 mila anni di evoluzione dal nostro antenato – l’Homo Sapiens – una parte del nostro cervello continua a vivere seguendo le logiche della tribù, in particolare mi riferisco al bisogno di potersi fidare del proprio cerchio sociale. In parole più semplici: Nonostante tutta la tecnologia e i sistemi moderni, i nostri cervelli sono ancora "uomini delle caverne" e cercano la fiducia come sistema di sopravvivenza.
Avvicinandoci un po’ di più i nostri tempi, 23 secoli fa, al culmine della Grecia classica, c'era un filosofo (e tutore del grande Alessandro Magno) di nome Aristotele. Sono innumerevoli gli insegnamenti che ci ha lasciato, uno fra tutti è racchiuso in un libro ancora oggi rivoluzionario e ci costringe a ripensare costantemente ciò che sappiamo sulla comunicazione, la persuasione e le vendite, mi riferisco a la Retorica.
Il cuore pulsante della Retorica è la persuasione; ossia l’insieme di metodi e tecniche sistematizzati per convincere le altre persone, non attraverso l'inganno o la logica estorta (come facevano i sofisti) ma attraverso la verità e i tre pilastri che la compongono.
Per tornare alla domanda che fa da titolo: Se Aristotele fosse un commerciale, oggi cosa potrebbe insegnarci?
- Ethos o relazione
Un semplice esempio: Se durante l'acquisto di un'auto usata, il venditore ad un certo punto dice "guarda, so che non è un difetto in vista, ma la ruota di scorta non è in buone condizioni e dovrai cambiarla", saresti più o meno propenso ad acquistare quell'auto?
Da un lato, la macchina sembrerebbe essere meno invitante, in quanto il venditore ti ha già evidenziato un difetto; dall'altro lato, come venditore ha acquisito punti in fiducia, ti viene da pensare che non sta cercando di fregarti (solo questo pensiero raddoppierà le possibilità che acquisteremo l’auto).
Applichiamo questo esempio alla filosofia aristotelica, per Aristotele, infatti, la prima leva della persuasione è Ethos, ossia il carattere etico o morale della persona che parla (oggi diciamo credibilità). Il filosofo è molto chiaro: il primo pilastro nella vendita è il rapporto di fiducia che è in grado di instaurare la persona che persuade, attraverso la sua credibilità.
Non importa quanto sia buono il tuo prodotto o che tu abbia grandi argomenti, perché se la fiducia fallisce, il cliente non sarà disposto, nemmeno, ad ascoltarli. Prima di vendere devi connetterti con il potenziale cliente ovvero: creare fiducia.
I livelli di autorevolezza di un commerciale:
- Può essere conosciuto o raccomandato dall'acquirente (autorità di riferimento o tribù),
- Posizione lavorativa: essere il proprietario o il responsabile dell'attività (autorità formale),
- Avere alle spalle una forte brand reputation (autorità di riferimento),
- Essere esperto del prodotto o dell'argomento (autorità tecnica),
- Avere in mente il bene del cliente prima del tuo (autorità morale).
I clienti odorano a miglia di distanza se un sales sta solo cercando di guadagnare commissioni, raggiungere i suoi obiettivi settimanali o vendere qualunque cosa a qualsiasi costo. Jeffrey Gitomer nel suo Little Red Book of Sales descrive bene questo meccanismo:
"amiamo comprare, ma non ci piace essere venduti"; cioè, non ci piace sentirci usati, sotto pressione o sfruttati.
Un commerciale che fa percepire al potenziale cliente che la priorità 1 è il suo profitto, non è un buon commerciale e le persone lo sanno. Tutti noi siamo i clienti di qualcuno e possiamo scegliere se rimanere tali o andarcene, favorendo chi ci dice anche i difetti, senza nasconderli del proprio prodotto/servizio.
“I commerciali alle prime armi vendono prodotti/servizi perfetti, quelli mediocri vendono solo “cose”, mentre quelli che realmente generano business creano un rapporto quasi di amicizia con i clienti e cercano di soddisfare le loro esigenze (senza fregarli)".
- Pathos o emozione
Diversi studi affermano che gli esseri umani non sono così "razionali" come pensiamo. La maggior parte delle nostre decisioni vengono prese dal nostro sistema limbico presente nel nostro cervello; ossia la parte che controlla la nostra memoria e, più specificamente, le nostre emozioni.
Aristotele nonostante non avesse studi scientifici ottenuti attraverso ad esempio una risonanza magnetica del cervello, è riuscito comunque a colpire nel segno affermando che, in realtà, quando si tratta di persuadere, i sentimenti e le emozioni arrivano prima della ragione. Hai mai notato come usiamo le parti del corpo per descrivere intenzioni ed emozioni? Ad esempio, diciamo che "ci piace" qualcosa, come se lo stessimo assaggiando o quando ci innamoriamo diciamo di avere le "farfalle nello stomaco". Non sono licenze poetiche o semplici coincidenze, la verità è che le emozioni tendono a essere generate involontariamente, cioè senza un volere razionale e cosciente: non sono decisioni; semplicemente "ci capita".
Prova ad immaginare che, dopo tutto, ogni processo di comunicazione sia la storia di un innamoramento. In un classico romanzo rosa, una volta che la ragazza ha notato il ragazzo (Ethos), il ragazzo deve adempiere a determinati rituali per far innamorare la ragazza (Pathos) prima di riuscire a fidanzarsi (Logos).
Aristotele il sales, avrebbe trascorso del tempo ad ascoltare il cliente; per farlo sentire unico e speciale. Cercherebbe di creare un’esperienza (oggi Customer Experience) piacevole. Concederebbe eleganti finezze al cliente, offrendo valore prima di chiedere un impegno, sarebbe appassionato nel parlare del suo prodotto/servizio e non meno della sua utilità.
Quando è fiducioso e si sente bene, a proprio agio con il commerciale, il cliente è pronto, come la ragazza del romanzo rosa, a fare il passo successivo.
Quando stai cercando di convincere, ricorda: le persone chiedono informazioni; ma in realtà cercano emozioni.
- Logos o argomento
Possiamo dire che il Logos è il momento dei numeri, i dettagli, i dati, i fatti; con esso il cerchio si conclude. Con questo terzo pilastro il nostro cervello è in grado di mettere nel posto giusto tutte le caselle che insieme generano un sentimento di fiducia e soddisfazione: (la parte rettiliana che controlla gli impulsi primari di fiducia, il limbico che gestisce le emozioni e la neocorteccia che controlla la parte intellettuale, sono in sintonia)
Aristotele sapeva che, sebbene argomenti e dati concreti siano di vitale importanza nel processo decisionale, sono solo una parte del tutto, in sostanza con il Logos potremmo dire che; riprendendo l’esempio degli innamorati, la decisione "è già stata presa" e non resta che definire i dettagli.
Con ciò non voglio dire che Il Logos sia meno importante di Ethos e Pathos, anzi analizza le cose così come sono; verità, realtà, coerenza, obblighi e porta ad una decisione forte e sicura. Non è sufficiente essere "innamorati" per sposarsi! Dobbiamo essere consapevoli dell'impegno che ci assumiamo.
Allo stesso modo, in un processo di vendita, potremmo "ammaliare" il cliente, farlo innamorare e entusiasmarlo per farci firmare il contratto, tuttavia il giorno dopo, quando l'eccitazione sarà diminuita, ci rimarrà un cliente arrabbiato, pentito che si sente - giustamente - tradito. In questo caso non abbiamo solo rovinato UNA vendita, abbiamo rovinato l’intera relazione.
20 secoli fa un uomo di Atene descrisse ciò che migliaia di anni dopo avrebbero confermato i nostri scienziati: gli esseri umani sono esseri sociali e che la fiducia è ancora la valuta più preziosa del pianeta.Non dimentichiamocelo.
